奥运赞助商为北京奥运会支付了大笔资金。那么所有的广告都在哪里呢？

作者：Michelle Toh和Selina Wang，CNN Business
更新于 2022 年 1 月 28 日 0722 GMT （1522 HKT）

这个故事的一个版本出现在CNN的”同时在中国”通讯中，这是一个每周三次的更新，探索你需要知道的关于中国崛起的信息以及它如何影响世界。

香港/东京（CNN Business）奥运会的赞助商在下个月的北京冬奥会之前走钢丝，因为不断恶化的地缘政治紧张局势迫使他们考虑在不惹恼中国的情况下淡化他们的参与。上个月，随着白宫呼吁通过外交抵制奥运会，美国的政治热情达到了顶峰，这是一份反对侵犯人权的声明，华盛顿指责北京在该国西部新疆地区永久存在。这增加了可口可乐（KO）、英特尔（INTC）、Visa（V）和Airbnb等公司的压力，这些公司最近几个月因新疆问题而面临切断与该活动联系的呼吁。

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一些政界人士指责企业通过外交抵制破坏了本国向北京发出明确信息的能力。批评人士还质疑赞助一项由于大流行限制而不会向公众出售门票的活动的价值。但企业高管几乎没有好的选择，因为他们被拉在世界上两个最大的经济体之间。保持沉默，冒着疏远美国等地消费者的风险。回撤，并可能损害他们在广阔的中国市场的前景。

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国际公司熟悉这些风险。去年，耐克（NKE）、H&M（HNNMY）和其他西方品牌在中国遭到抵制，因为他们反对在新疆使用强迫劳动。 2019年，休斯顿火箭队当时的总经理为支持香港的民主抗议活动而发表的评论威胁到NBA与中国之间数十亿美元的业务。输入您的电子邮件以接收CNN的睡帽时事通讯。

这些敏感性让公司如履薄冰，Forrester（FORR）负责品牌战略的副总裁兼首席分析师Dipanjan Chatterjee表示。他将即将到来的奥运会描述为”一场颠倒的奥运会”。”这是非常非常不寻常的一年，”Chatterjee告诉CNN Business。”通常在每年的这个时候，你知道，所有的品牌都兴奋不已，因为奥运会即将到来……相反，你发现的是他们已经退回到他们的壳里了。周三，身穿个人防护服的人们走过北京的冬奥会展厅。

纽约广告公司DiGo的创始人兼创意主管马克·迪马西莫（Mark DiMassimo）表示，赞助商似乎在淡化他们的参与，至少在奥运会之前是这样。”你不会提前看到他们奥运广告的典型促销。你通常会在这个时候看到它，而我们没有，”他说。”我认为他们试图不让自己成为故事。

紧张局势加剧

英国、澳大利亚、加拿大和丹麦很快加入了美国的外交抵制行列，它们都以中国的人权问题为由，宣布不会派任何政府代表团参加这些活动。日本和荷兰也表示，他们的高级官员不会出席，尽管他们没有将他们的行动描述为抵制。就中国而言，它呼吁国际社会将体育”去政治化”，并警告说，各国可能会”为其错误行为付出代价”。中国政府还一再强烈否认所有侵犯人权的指控。但根据迪马西莫的说法，对于企业来说，外交风暴引发了一场巨大的争夺。他说，”有很多深夜的Zoom电话和会议，因为广告商试图弄清楚该怎么做，”他指的是美国抵制的后果。周三，一名工人在北京奥林匹克塔前清洁奥林匹克公园的一部分。

甚至在此之前，压力就已经上升。人权观察中国部主任索菲·理查森（Sophie Richardson）说，她的团队去年五月给可口可乐写了一封公开信，询问可口可乐是否因参加奥运会而在中国进行了人权审查。理查森说，可口可乐没有回应，这”令人失望”，认为该公司正在展示”双重标准”。”它将捍卫投票权，例如，在美国，它相对容易且无成本，并且可能在他们的计算中，可能会使它们看起来更好，”她补充说，指的是可口可乐在去年通过佐治亚州有争议的投票法后进行的干预。

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“但他们不会谈论像中国这样的地方完全缺乏投票权。去年，美国参议员汤姆·科顿（Tom Cotton）在被问及此事时，一位高管表示，佐治亚州是该公司的家乡，”我们的许多员工都在那里生活和工作。””我们在国内最关心政策问题，但我们在全球尊重人权方面是明确的，”可口可乐全球人权副总裁保罗·拉利（Paul Lalli）说。

小心踩踏

专家表示，奥运会的顶级合作伙伴共同支付了数十亿美元来赞助奥运会，包括支付给组织者的费用和额外的营销成本。但分析师怀疑，他们今年的广告投放可能比这个数字要温和得多。”有人猜测，为奥运会购买优质广告位的这些品牌中，有一大堆将运行通用消息，”Chatterjee说，他指的是不是专门为该赛事制作的标准广告。”我的意思是，这太不可思议了，对吧？”Chatterjee补充道。”他们已经支付了溢价，他们已经支付了高价，与奥运会的这种令人难以置信的股权联系在一起，”他说，并暗示他们必须”退缩”以避免争议。

你发现的是，他们已经退回到他们的壳里了。

FORRESTER副总裁DIPANJAN CHATTERJEE谈及今年奥运会前后品牌的氛围

不是每个人都这样看。近40年前，罗伯·普拉兹马克（Rob Prazmark）经营着21 Marketing公司，并帮助创建了国际奥委会的全球合作伙伴计划，他说他很难相信赞助商会”最终花费数亿美元”，而不是”使用奥林匹克品牌”。”研究仍然说它有如此多的公平，并且不仅在美国，而且在中国，在日本，在韩国，在法国，”他说。”这些公司意识到，上行潜力大于下行风险。

可口可乐舞者在中国郑州火车站参加互动展览。图片来源：可口可乐

可以肯定的是，赞助商不会在中国大陆内退缩。在过去的几周里，品牌抓住了与消费者建立联系的机会，可口可乐，Visa和宝洁（PG）都推出了促销活动。CNN Business联系了所有14个顶级奥运合作伙伴以征求意见。大多数人没有回应，而英特尔和中国蒙牛乳业拒绝置评。

解决问题

然而，一些公司试图解决房间里的大象问题。去年7月，美国国会委员会召集美国公司参加听证会，讨论他们对中国人权的承诺以及与奥运会有关的风险。来自Airbnb，可口可乐，英特尔，宝洁和Visa的高管作证说，他们都指出他们是国际奥委会的长期合作伙伴，并不专注于任何特定的游戏。

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“我们不认为我们的赞助会降低我们对人权的全球承诺，”英特尔总法律顾问史蒂夫·罗杰斯（Steve Rodgers）说。”我们的赞助不是对任何特定东道国或其政府的认可，也不是对在该国境内可能发生的国内活动的接受或批准。一些公司甚至会见了活动人士。去年十月，安联与世界维吾尔代表大会的活动人士共度时光，据该组织的项目经理祖姆雷泰·阿金（Zumretay Arkin）说。该组织表示，它代表了维吾尔族的利益，维吾尔族是新疆的一个少数民族群体，美国和其他国家声称他们是中国侵犯人权行为的受害者。阿金说，该组织与一个西藏人权组织一起，已经联系了所有北京奥运会赞助商，发现”安联是唯一愿意与我们会面的公司。一名活动人士在德国柏林安联办公室外抗议。

据阿金说，在会议期间，拘留营中的一名前维吾尔族教师和一名前西藏政治犯与安联代表分享了他们过去的经历。安联在给CNN Business的一份声明中表示，”我们认为与民间社会组织的对话非常重要。”最近几个月，我们一直在与[这些组织]就我们的赞助进行交换，并知道他们对赞助商的期望，”该公司补充说，但没有进一步详细说明。

大局观

尽管如此，人们普遍认为，这不太可能是奥运会的第一次或最后一次争议。观察家指出，1936年的柏林奥运会、1980年的莫斯科奥运会、2002年的盐湖城，甚至2008年的北京也被高度政治化。公司”知道，如果他们要成为奥运会的赞助商，就会有抗议和抵制。几乎每届奥运会都会发生这种情况，”雪城大学（Syracuse University）体育管理教授里克·伯顿（Rick Burton）说，他是2008年北京奥运会美国奥委会的首席营销官。”我认为他们采取的立场是，无论如何，他们都必须运作，”他补充说。

这些公司意识到，上行潜力大于下行风险。

ROB PRAZMARK，21 MARKETING首席执行官，1985年帮助创建了国际奥委会的全球合作伙伴计划

根据Prazmark的说法，品牌通常也会将自己锁定在可能持续十多年的交易中。”其中一些公司现在有合同到2032年，一些2028年，”他说。”所以他们有点随波逐流，这意味着有些游戏很棒，有些游戏不是那么好，但他们意识到他们长期参与其中。